"¿Televisión o Publicidad?"

Esta semana hemos elegido un artículo publicado en “elmundo.es”, en el apartado de “últimas noticias” que se titula “Las televisiones apuestan por integrar publicidad y contenidos ante la fragmentación del público”.
Es una noticia facilitada por Europa Press y fechada a 22/04/06.

Con la llegada de la Televisión Digital Terrestre (TDT), las televisiones generalistas apuestan por la integración de los mensajes publicitarios dentro de sus contenidos.

Representantes de la Televisión en España se han pronunciado al respecto y muestran opiniones que apoyan las teorías sobre un cambio en los modelos de venta de productos a través de la pantalla. Eduardo Olano (Antena 3), por citar un ejemplo, sugiere guionizar los contenidos de series y concursos con mensajes publicitarios, algo con lo que el resto de las cadenas generalistas pretenden familiarizarse en un futuro próximo. Giovanni Rier, consejero delegado de Publiseis (La Sexta), coincidiendo con su homólogo en Telecinco, apuesta por atribuir mayor peso en los contenidos de los mensajes publicitarios como parte fundamental de la “comunicación comercial”.
Al final del artículo nos señalan que algunas cadenas como la TVE no pretenden disminuir en número la cantidad de anuncios emitidos, sino mejorar la calidad de éstos, para que no se produzca un efecto de “desinformación” con tal cantidad de publicidad ofrecida al cabo del día

La aparición de la TDT no se reduce a un cambio tecnológico. La segmentación y la modificación de los patrones de consumo televisivo se ven directamente afectados con la nueva llegada de un buen número de emisoras televisivas. Con esta multiplicación de las alternativas en la programación, las audiencias se fragmentan entre unos canales y otros, lo que lleva a estudiar cambios en contenidos como los publicitarios.

El panorama televisivo va cambiando y, con él, los modelos tradicionales en el contenido. Los spot publicitarios también experimentan modificaciones e intentan fundirse con la programación apostando por una calidad superior en relación a los precios que los anunciantes paguen por los mismos.
El hecho de que se tomen modelos publicitarios nuevos nos parece positivo ya que, como opina mucha gente que ve la televisión, la publicidad actual es excesiva y cansa bastante porque al final acabamos viendo “aquellos pequeños espacios que se emiten entre anuncio y anuncio” y no al contrario. Ver una película, por ejemplo, se hace muy pesado ya que debemos aguantar quince o incluso veinte minutos de publicidad a cambio de pequeños trocitos de film que a veces ni siquiera duran tanto como la batería de spots que toque en ese momento.

Por otro lado, no sabemos si con estas iniciativas que comienzan a aparecer no conseguirán confundirnos más todavía. Guionizar los contenidos publicitarios e integrarlos en el producto audiovisual como parte del mismo pretende ser una nueva estrategia comercial que luche contra la publicidad inadvertida y que justifique el aumento del coste publicitario. Incluso los anunciantes podrían participar en la construcción de sus mensajes publicitarios para integrarlos en cualquier guión. El gigante de la publicidad esta vez ha llegado más lejos que nunca; la separación publicidad-contenido llevada a cabo hasta hoy en día mediante los espacios publicitarios parece haber llegado a su fin. Esto es algo que debe alarmarnos, como y de que manera este gran sistema de consumo llega a nuestras casas cada vez en mayor medida para incitarnos a comprar productos que no siempre necesitamos. Si ya veíamos como la publicidad se integraba en algunas series televisivas como
"Los Serrano", en las que subliminalmente nos intentaban vender un producto, que será de la televisión y de nosotros cuando solo podremos ver programas en los que siempre hay un interés comercial detrás. No podremos esperar demasiado de una programación basada en la publicidad, con ello los contenidos perderían calidad, pero teniendo en cuenta la calidad de los contenidos televisivos no ibamos a perder gran cosa. Sin embargo, en aquellos programas que si vemos y que poseen, aún, de una calidad aceptable la publicidad inmersa en los contenidos es una manera de irrupción molesta y que personalmente nos abstrae y nos saca de lo que estamos viendo mirando con otros ojos a los que nos intentan vender y vender en un programa o una serie de televisión cuando el único objetivo que teníamos era el de entretenernos un rato sin tener que seguir siendo incitados y llamados para comprar un producto que ni queremos, ni necesitamos. Y contra esto no hay quien pueda, es un sistema que está bien alto y que domina nuestras sociedades desarrolladas, donde la publicidad es su mayor aliado, pero es un sistema poco sostenible que tarde o temprano ha de caer por pesar demasiado. ¿Es necesario que nos inunden con productos que no necesitamos?

En este sentido es preferible abordar otro tipo de financiación para las emisiones televisivas, así se podrían suprimir totalmente los contenidos publicitarios de los que todos estamos tan hartos. La posibilidad de pagar un cannon por aparato receptor sería una posible manera de financiación, como se hace en Gran Bretaña.

Con estas iniciativas vemos mermadas la creatividad y la originalidad que un guión audiovisual puede ofrecer a los espectadores. Ahora hablamos de publicidad integrada en el desarrollo del mismo, no existe una distinción contenido/publicidad por corte. Pensamos que el imparable deseo por los jugosos ingresos publicitarios que esto proporcionaría a las cadenas supondría un nuevo apoyo para la denominada tele-basura.

Estas nuevas formas de publicidad no son muy alentadoras para el telespectador. Mientras la publicidad nos domina más y más y de manera imparable, solo nos queda esperar sentados en el sillón hasta el siguiente avance en la tecnología televisiva, en el que quizás lleguemos a ver contenidos integrados en la publicidad y no viceversa.